文/乐云
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2011年12月29日，中国商标第一案——广药集团与加多宝母公司鸿道集团关于王老吉商标纠纷一案，在中国国际经济贸易仲裁委员会首度开庭，经过5个小时的审理仍未有结果。从双方提交的50多条上百页的证据来看，双方的纠纷已正式进入法律程序，这也意味着王老吉商标争夺战已结束“外交努力”，进入“战争状态”。/L.x'\r;Y6R
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从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，双方曾度过十余年的蜜月期。加多宝利用其国际化饮料产品的操作手段，以及不惜成本的宣传攻势，加上非典的契机和产品本身的诉求，一举奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。广药集团则利用其实力国企的巨大优势，为王老吉品牌形象的提升也作出过卓越贡献，并促使绿盒王老吉销售额从最初的8000万快速增长到6.6亿元。两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号，重新勃发出旺盛的生命力。r-o nF J+?{@*} e R
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然而，美好的合作随着王老吉千亿品牌价值的横空出世而出现裂痕。2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划”新闻发布会上，正式对外宣称广药集团旗下王老吉品牌价值已达1080亿元，成为目前中国评估价值最高的品牌。作为将王老吉打造成国际品牌的最大功臣，红罐王老吉的生产商加多宝集团，竟然被排斥于该新闻发布会之外，并广药集团的“大健康产业”计划一无所知，其愤怒自是可想而知。须知，王老吉之因此达到千亿的品牌价值，最大的功劳应该记在香港加多宝集团身上，正是他们国际化的运作模式，使得王老吉这一品牌焕发出勃勃生机，一跃成为中国最具价值品牌。正是依赖他们多年的苦心经营与卓越眼光，王老吉从最初的几千万快速攀登上年销售额100亿元的高峰，屡屡创造中国饮料产业的新高度。现在桃子熟了，广药想坐享其成，顺手摘桃子吗？,Z ML:w5[!{Q
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广药之因此大张旗鼓地与加多宝决裂，其使出的最大杀手锏就是他们认为双方签订的商标许可使用合同应于2011年12月31日到期，并认为后来合同续签人广药前总经理李益民因存在受贿问题，应视为无效。但另人惊讶的事实却让广药的这一解释显得过于牵强：u
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媒体爆出新证据，指出签约王老吉商标出售协议的并非广药前高管李益民，而是时任广药集团董事长的蔡志祥，直接驳斥了广药之前一直高调坚持的“受贿说”。 ?+~
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广药拿其老上司说事，有卸磨杀驴之嫌。在广东省最高人民法院“（2005）粤高法刑二终字第370号”刑事判决书中，对于李益民受贿行为已经认定为“受贿为女儿治病，没有因其受贿而对国家或企业造成重大经济损失”。9kX)paM;m
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另外，在笔者看来，这里广药明显有点为官之气，没有契约精神，由于假使续签合同是李益民，也不能就此否定合同的合法性，由于李益民作为广药集团的法人代表，他是代表广药集团签订的合同。假设仅凭李益民的腐败问题就此否定合同的合法性与正当性，那么所有的合同都可能由于这一条而被撕毁!这将置《经济法》与《合同法》于何地呢？ ynHG/k#]
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此次红绿王老吉商标纠纷仲裁，双方可谓殚精竭虑，斗智斗勇，其结果无外乎三种：5H/tY7c V,lC
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结果一：广药胜诉。广药顺利拿回未来十年的罐装和瓶装王老吉商标，但它必须面对生产线不足，产量难以跟上的障碍。更重要的是，因为广药在红罐王老吉的生产经营等方面欠缺经验，将导致红罐王老的销量下滑，品牌价值下降。而对于加多宝来说，缺少红罐王老吉的经营权，将被迫经营其他饮料品牌或转战其他领域，其损失不可估量。6q \V2} | J.SC
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结果二：加多宝胜诉。对加多宝来说，他们将继续使用红罐王老吉品牌到2020年，并将使得红罐王老吉的年销量向200亿进军，王老吉的品牌价值进一步上升。但加多宝由此要面对2020年后无法使用王老吉品牌的危险。而对广药来说，败诉的结果便是未来近十年间，他们每年只能拿到一点可怜的商标使用费。 u3w?Y `1C5N P
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结果三：广药和加多宝达成合解，实现双赢。这场红绿之争，不论谁输谁赢，对王老吉的品牌美誉度来说都是极大的伤害。从过去的经营模式来看，加多宝负责红罐王老吉的品牌运营与产品营销，广药主要负责绿盒王老吉及其他凉茶的品牌延伸与市场销售，两家公司相辅相成，相得益彰，不断维护提升王老吉的品牌力量。3` Q@!\
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假设仲裁结果是广药胜诉，广药将终止与加多宝的合作，转而寻求与其他有实力企业的合作。但它必然要面临三种风险：a4a ~#s!r @P
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第一是“大健康产业”的理念与规划是否有效？尽管广药在“大健康产业”规划上信誓旦旦，成竹在胸，但成功的可能性并不大，反倒会作贱了王老吉品牌。最近，网上疯传王老吉要出洗脚盆、壮阳药了，其雷语雷图让人越看越糟心，好好的王老吉，难道就这样被毁掉了？+N'_c3h?m
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其次是与广粮实业的合作是否会成功？。广粮实业是大型国企，是国内饮料出口企业的一支重要力量。2011年3月，广药与广粮实业合作生产的“王老吉”营养饮品已正式上市。不过，广粮实业在凉茶饮料上的经验不足，既缺乏足够的加工能力，也缺少扎实的营销渠道与品牌推广，假设王老吉由他们来做，结果不容乐观。W+M0y RV }
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最大的风险来自于与可口可乐的合作。假设说广药与加多宝的红绿之争主要停留在利益分配上的话，那么可口可乐的强势介入，将极有可能是其多年苦心经营背后的全球化市场战略中的重要一环，可口可乐将在这场王老吉的红绿之争中成为最大赢家，将给王老吉这一民族品牌带来毁灭性的打击。之因此如此说，主要基于三点：0S3K$a[#C$m6g
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一是基于十年前两大可乐“水淹七军”的历史教训。因为“两乐”在中国饮料市场的圈地运动迅速展开，很快的，“两乐”与大量的国内饮料企业洽谈收购，以高出价值３－５倍的价格诱使当时的“七雄”纷纷出让股份及企业控制权。最终，造成北冰洋等7种地方饮料永久消失，难道王老吉将步他们的后尘？Y Dym;i6z*I'D@
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二是基于可口可乐全球饮料市场布局的发展战略。随着世界金融危机的不断蔓延与中国经济的一枝独秀，外资对中国企业尤其是民族品牌的儿狼子野心将越发强烈。正如著名经济学家赵晓所言，跨国公司在华并购的意图，正在发生“三大转变”：一是从获取利润转向垄断某一产业；二是从弱化竞争转向消灭竞争对手；三是从局部控制转向全面控制。“这导致的后果是，外商通过并购我们国家重点领域的大型骨干企业和龙头企业，获取后者的优质资产及营销体系，并以此为基础，打垮其它企业，控制全行业。之后，外资企业会将并购的中国企业纳入其全球产业链，实现对我们国家战略产业和重点领域的控制。”8l e1t].|
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从目前可口可乐寻求与广药集团的合作打王老吉的主意来说，可口可乐图谋霸占中国饮料市场的主导权，全面控制中国市场的勃勃野心已昭然若揭。广药集团与可口可乐进行合作，将极有可能削弱王老吉的品牌价值与市场占有率，最后甚至有被吞并被毁灭的危险。U0OuC|PS }w;j8Z
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三是基于民族品牌艰难的发展之路。中国改革开放三十余年，民族品牌的发展之路走得异常坎坷，这不仅有着起步晚底子薄等历史原因，更重要的是它们面临着来自海外跨国公司的强有力竞争。从健力宝的一蹶不振，到乐百氏的灭顶之灾，从太子奶的破产到娃哈哈的举步维艰，一个个民族品牌在激烈的市场竞争中纷纷倒下，实在是令人惋惜。这些品牌的倒下，几乎都有外资收购的影子。'y0{m1{OQ r@1EH
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这些外资收购，一方面将收购的中国品牌束之高阁，使其消亡，等于消灭了竞争对手；另一方面，却获得了中国民族品牌相应的市场份额和渠道，大大节省了其拓展市场的资本，可谓一举两得。假设听之任之，对外资缺乏足够的警惕，那么王老吉将极有可能成为那些倒下去的民族品牌中的一个。从这个意义上说，绝不能让外资染指王老吉，这一中国最具价值品牌!%K$jI0j CA
其实，王老吉的红绿之争，关键点还在利益分配。广药之因此不断闹出花样，还在于眼红于红罐王老吉每年逾百亿的销售业绩。加多宝集团从将来的合作共赢的角度出来，可以在剩下的数年内适当提高商标的使用费，努力与广药集团实现谅解，争取获得2020年以后的商标授权，在维护与提升王老吉品牌的基础上实现双方利益的最大化。 @ ]/t ycr M
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假设双方斗得两败俱伤，不仅会导致王老吉的品牌与运营的生硬解体，而且会大大损害王老吉的品牌美誉度，使王老吉的后续之路荆棘密布。最糟的结果是广药与可口可乐合作，最后被其收购，那将不单单使王老吉一蹶不振，而且会极大地挫伤民族品牌的竞争力与自信心，对整个中国经济的发展，也会产生极其恶劣的后果。作为王老吉的双方广药集团和加多宝集团，还有仲裁方中国国际经济贸易仲裁委员会，难道你们希望这样的悲剧再次上演吗？w
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发表于 2012-1-19 09:55:21
